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Joaquín Danvila: Las empresas le tienen un miedo irracional a la generación de los millennials5 min lectura

«Están revolucionando el entorno del mercado pero mucha gente tiene una concepción equivocada sobre la influencia de los millennials”
Joaquín Danvila
Danvila es un reputado profesor de marketing digital que da clases en nueve universidades de España, además de contar con un largo recorrido profesional como directivo en los sectores de banca y seguros.
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–El primer prejuicio que debemos romper es que lo digital es sinónimo de millennials. Olvidémonos de eso.
Danvila integra la Comisión Nacional de la Asociación Española de Marketing para los Sectores Banca y Seguros, desde esa óptica aporta un ejemplo:
–Los menores de 30 años en España contratan online sólo el 11% de los seguros para coches, así hay que quitarse ese prejuicio de la cabeza. En el caso de una póliza, somos los mayores quienes conocemos perfectamente qué es un seguro de coches mientras que los de 18 años no.
Otro estudio revela que quienes compran más por Amazon son los menores de 30 y los mayores de 70 según cifras del primer trimestre de 2017.
El entorno digital es para todo el mundo, pero sobre todo para quienes poseen mayor poder adquisitivo. Y ese poder se incrementa en la medida en que aumenta la edad de los compradores.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL Y BIG DATA
Los alumnos de un curso en una universidad de Estados Unidos recibieron clases de una máquina durante un semestre.
“Las operaciones automatizadas y la interacción con las máquinas como los chatbots son el panorama futuro”, advierte Joaquín Danvila quien también hace referencia al Big Data:
–No vamos a pagar publicidad para ofertarle nuestros servicios ni productos a cualquiera, vamos a pagar por elegir los clientes que tengan más posibilidades de vernos. Antes pagábamos publicidad por masa y ahora vamos a pagar por tipología de cliente, por uno al que de verdad nuestro producto le encaje.
Los anunciantes invertirán más en información y menos en publicidad; la fragmentación del mercado, los algoritmos y los datos estadísticos se convierten en una mina de oro que individualiza al cliente potencial de acuerdo a sus gustos, costumbres, edad, sexo, poder adquisitivo y hábitos de consumo.
–¿Esto no encarecerá el marketing?
–Yo pienso más bien lo contrario, al principio será costoso pero luego se convertirá en una commoditie. No se va a pagar el dato por el dato mismo sino por el dato cualificado.
Danvila le ha contado a Estela Marina y Noé Pernía, conductores del espacio #AristeoTV, el proyecto de Big Data en el que ahora está trabajando con una empresa de seguros:
–El plan es ofrecerle a sus clientes un precio muy competitivo si observan que su modo de conducción es prudente o poco siniestrable, esto se detecta con una memoria electrónica que el usuario permite o no que se le instale en su auto.
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EL MARKETING Y SU MALA FAMA
La base para vender un producto es tener un buen producto o servicio, y hacer las cosas bien. Joaquín Danvila afirma que la mala fama “nos la hemos ganado haciendo –en algún caso– en el entorno empresarial un mal marketing basado en el engaño, en no contar toda la verdad o en la letra pequeña, en ofrecer gratuidades que al final terminan por ser una manipulación”.
Insiste en la ética comercial porque se debe ser honesto y recuerda que la expresión “éste tiene mucho marketing” como referencia de algo con mucha fama pero poco prestigio y calidad es una herencia de las malas prácticas comerciales.
SI NO LO VES, NO EXISTE
Todas las redes están infrautilizadas desde el punto de vista de este profesor universitario, argumenta que “las compañías las emplean de una manera radical para vender solamente”.
No observa estrategias sólidas de posicionamiento de marca:
–Tú puedes tener un producto realmente bueno pero la pregunta es si lo sabe la gente, tus clientes potenciales. Puedes tener un producto brillante pero si lo escondes debajo de la mesa nadie sabrá de él. Hay casos contradictorios de productos que no son tan buenos pero que tienen un marketing que los hace exitosos dentro del mercado.
LOS DIRECTIVOS SON REACIOS AL APRENDIZAJE
–¿De quiénes aprenden las empresas?
–Algo que yo echo en falta en muchos directivos es aprender de los competidores, pero sobre todo, aprender de aquellos que no son competidores. A veces nos obsesionamos con lo que está haciendo nuestra competencia en el sector que desempeñamos.
Danvila comenta a los presentadores del programa estrella del Grupo Aristeo que “lo fundamental es aprender del grande, del pequeño y de los otros sectores diferentes al nuestro”.
–Tenemos la concepción de que sólo debemos fijarnos en lo que hace nuestro sector pero ¿por qué no aprender de otros?, es más, ¿por qué no aprender de ese pequeño emprendedor que no tiene un presupuesto millonario y lo que está haciendo es dejarse sus 600 euros de la partida para el marketing en acciones que verdaderamente sean eficaces?
¿EN QUÉ RED SOCIAL COMPRAR PUBLICIDAD?
–¿Un emprendedor con presupuesto limitado para su plan de marketing a qué aplicación o red social debería enfocar la mayoría de sus esfuerzos?
En este sentido Danvila es directo al recomendar a los pequeños emprendedores que exploren las posibilidades que les brinda una plataforma como Facebook:
–Las redes te permiten segmentar y esto es una maravilla en comparación con los medios clásicos de comunicación social donde las campañas eran masivas, sin distinción ni discernimiento por territorio, sector socioeconómico, sexo o edad.
Se pueden aprender directrices, lo más importante es la adaptación del plan de marketing digital a cada necesidad; sobre las redes sociales lo crucial es que cada emprendedor se sienta cómodo en la que elija.
Texto: Noé Pernía (@noepernia)
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